Les bases clients faciles à maintenir

16-12-2007 • Les responsables des bases de données clients dans les entreprises peinent souvent à maintenir la qualité des informations car les utilisateurs ne sont pas motivés pour réaliser les mises à jour. Pour certains, il y a trop d’information, pour d’autres pas assez : où est la juste mesure ?

 Constat > 

Text mining Forfait tout compris -20% à partir de 1492€ 1193€

D’autres entreprises sont confrontées à une accumulation de données figées qui s’accumulent un peu trop facilement mais sans qu’une analyse qualitative permette de segmenter cette information en fonction de son utilité, voire dans certains cas des contraintes des lois Informatique et libertés (les données personnelles d’individus ne peuvent pas être gardées ad vitam æternam lorsqu’il n’y a plus aucune relation entre l’entreprise et la personne). L’un des cas les plus courants est celui d’un outil connecté à un site Web qui autorise la saisie par les utilisateurs de leurs données. La contrainte de saisie est reportée auprès du client. Ces derniers doivent percevoir la réelle utilité du temps qu’ils doivent consacrer à cette saisie, sinon, ils risquent d’abandonner toute tentative de qualification, ou encore de faire de la fausse saisie (nom = eeeeee, prénom = ffffff, etc.)

Des processus de gestion et de validation de ces données sont parfois mis en place pour assurer une qualité optimum de la donnée. Certains de ces processus sont chronophages. D’autres nécessitent des circuits de validation complexes qui pénalisent la réactivité de l’entreprise.

De nombreux projets de CRM (gestion de la relation clients) ont dérivé ou même échoué en raison de la propension de certaines structures à demander à leurs collaborateurs d’enregistrer une quantité pharaonique d’informations dont chacun se demande finalement la réelle utilité. Si vous vous orientez vers un nouvel outil, c’est le moment de faire un diagnostic approfondi de vos typologies de données ; c’est une clef de succès non négligeable pour la réussite d’un projet associé à une base de données ou un progiciel métier.

 Objectif > 

 Méthode > 

Normalisation des adresses postales 149€

La plupart des outils informatiques de gestion fonctionnant via une base de données mettent en relation trois types d’acteurs :

• les émetteurs : ce sont ceux qui détiennent l’information, souvent ils la connaissent pas cœur car elle les concerne directement. L’émetteur est souvent un client ou un prospect.

• les transmetteurs : ils recueillent auprès des émetteurs les informations que ces premiers confient naturellement, ou qu’il faut leur demander. Dans bien des cas, ce sont les équipes de ventes au contact du client, quelques soient les canaux (face à face, courrier, email, téléphone, etc.)

• les récepteurs : ce sont ceux qui utilisent la donnée collectée pour leurs propres processus de gestion ou pour l’analyse (tableaux de bord pour une direction).

Dans certains cas, les émetteurs peuvent également être des transmetteurs (par exemple lors d’un achat par internet). Les transmetteurs peuvent aussi être des récepteurs : dans ce cas, ils sont utilisateurs des données qu’ils collectent.

Favoriser la gestion des données

Avant de détailler l’analyse autour de ces trois notions, conservons à l’esprit quelques principes favorisant l’usage des outils de gestion :

• Le renseignement d’une information s’inscrit la plupart du temps dans une série d’étapes inscrites dans un processus commun à une organisation. Ainsi, le renseignement de toutes les données n’est pas réalisé en une seule fois. Et de fait, certaines circonstances ne se prêtent pas à la qualification de données particulières. Par exemple, il est quasiment impossible pour un vendeur de demander au cours d’un rendez-vous client le numéro de TVA Intracommunautaire de celui-ci (peu de clients connaissent leur propre numéro !) Et pourtant, cette donnée est aujourd’hui obligatoire.
   

• Pour favoriser le renseignement des informations, il faut identifier le levier d’intérêt pour les personnes qui passent le plus de temps à la saisie des infos. Ainsi, comment demander à des individus qui n’ont aucun intérêt à saisir une donnée d’y consacrer du temps ? Une entreprise avait ainsi proposé à ses équipes de vente de calculer en temps réel leur commissionnement par compte clients dès lors que les commerciaux renseignaient le numéro Siret de l’entreprise en question.
   

• Il faut s’assurer qu’on a donné tous les moyens d’aide aux personnes concernées par la qualification des données et qu’ils ont les moyens d’assurer cette mise à jour. Une société s’était ainsi fourvoyée : elle n’autorisait pas ses collaborateurs à utiliser internet pour rechercher les numéros siret des clients ! Une autre proposait sur l’application de gestion de la relation client un lien direct avec un site Web de recherche de société.
   

• Contrôler la qualité de l’information : il s’agit de se doter de moyens simples et continus de mesure des mises à jours à chaque étape du processus de mise à jour par des équipes différentes. La RH pourra étudier conjointement un évaluation des salariés sur cette qualité mesurée, associée éventuellement à une rémunération variable.
   

• Ne pas consacrer trop de temps à la qualification d’une donnée qui restera figée et peu exploitable dans le temps. C’est le cas des prospects froids : le visiteur sur un salon professionnel ne pourra que très rarement mettre à jour les données qui le concernent dans le futur. Une purge des données obsolètes est bien souvent un atout.
   

• Ne pas omettre les contraintes légales d’un métier ou d’un secteur d’activité particulier qui obligent à certaines saisies fastidieuses. Dans ce cas, il faut s’interroger sur la pertinence du choix des meilleures personnes à même de qualifier ce type d’information.

Réaliser le diagnostic de qualification de ses données

En tenant compte des points évoqués ci-dessus, on réalisera un diagnostic des données par leur valeur. Ainsi, cette démarche pourra se dérouler selon la méthode suivante :

1. Identifier l’ensemble des personnes amenées à se transformer en émetteurs, transmetteurs ou récepteurs des informations,
    

2. Ordonner tous ces acteurs dans un processus correspondant au cycle de vie des données,
    

3. Pour chaque champ existant ou souhaité au sein de l’outil de gestion, mesurer sur les trois niveaux (émetteurs, transmetteurs, récepteurs) les différentes composantes de la données : facilité d’obtention et bénéfices pour l’entreprise ou le groupe d’utilisateurs concernés. De même on ajoutera les éléments suivants : fréquence d’usage de la donnée, risque si elle n’est pas renseignée ou mise à jour, opportunité d’optimiser la performance de l’entreprise.
    

4. Ordonner les différentes composantes recueillies pour réaliser une meilleure sélection des données nécessaires ou optimiser la distribution de la responsabilité de ces données auprès des différents groupes d’utilisateurs, sans écarter la possible délégation de certaines qualifications par un prestataire externe.

Une telle démarche si elle est correctement suivie peut apporter une forte valeur ajoutée dans la gestion d’un projet et favoriser l’adhésion des utilisateurs.

 Solutions 
 Datalgo > 

• Abonnez-vous pour recevoir régulièrement les flashs conseils Datalgo.

• Consultez les anciens flashs Datalgo.

• Insérez les flashs Datalgo sur votre site au format .

Tous droits réservés
Le contenu de cette lettre d'information
ne saurait engager la responsabilité de Datalgo.