Des fichiers de prospection pollueurs

17-09-2007 • Importer des prospects dans une base clients, c’est courir le risque de détériorer la qualité de sa base de données pour un résultat par toujours probant.

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Depuis sa création, l’entreprise X possède une base de données clients qui croît au fur et à mesure des nouvelles affaires signées. Cette entreprise souhaite développer davantage sa prospection afin d’aller quérir de nouvelles opportunités. Elle se trouve alors en face d’une alternative qu’elle doit résoudre : soit l’entreprise achète un fichier de prospection et l’importe dans sa base de données commerciale, soit elle gère séparément son fichier de prospects pour ne pas « parasiter » sa base clients.

La gestion séparée des prospects :

Dans ce cas de figure, le fichier prospect n’est pas intégré dans la base de données clients.

Avantages :

• Le fichier de prospects peut être utilisé séparément pour des tests de prospection,

• Le fichier peut-être loué pour des opérations de marketing direct et non acheté (avec réduction des coûts à la clef).

Inconvénients :

• En séparant le fichier de prospects du fichier clients, on risque de confondre un client et un prospect : par exemple, si des doublons existent entre les deux fichiers, vous risquez de contacter un client fidèle en lui présentant votre savoir faire ou vos produits comme s’il s’agissait d’un prospect.

• Quant un prospect devient client, il est nécessaire de ressaisir ses coordonnées complètes.

La fusion des données prospects et clients :

Ici, le fichier de prospection est fusionné avec les clients au sein d'un même outil.

Avantages :

• Vous disposez d’une seule base de données à maintenir sur laquelle vous réalisez vos requêtes et ciblages,

• Une simple modification permet de convertir un prospect en client sans ressaisie particulière,

• Vous pouvez automatiser vos méthodes de prospection en vous appuyant sur une base toujours disponible.

Inconvénients :

• Vous devez tenir à jour vos fichiers de prospects ce qui est particulièrement coûteux et complexe pour un rendement pas toujours justifié,

• Le volume de votre base de données peut croître très vite et alourdir la gestion quotidienne : recherche, ciblage, maintenance, etc.

• Il est nécessaire de mettre en place un traitement de dédoublonnage et d’importation de données dans le fichier clients à chaque nouveau fichier de prospection.

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La gestion de portefeuille client s’appuie avant tout sur un principe fondamental : il est beaucoup plus cher d’aller trouver un nouveau client que de développer de nouvelles affaires avec les existants. On a coutume de dire que dans certains métiers, la « chasse » aux nouveaux clients coûte cinq fois plus cher que le développement des clients existants. En réalité, ce ratio dépend pour beaucoup du cycle de vie du produit et du client. Un client qui s’engage pour plusieurs années avec un produit ou un service cher offre un risque plus élevé qu’un client qui « picore » des produits à petites marges. Par exemple, un concessionnaire automobile qui laisse son client acheter un véhicule chez un autre constructeur perd son client pour plusieurs années (l’achat d’une voiture est généralement compris entre 3 et 5 ans). A l’inverse, un client qui achète un vêtement sur un catalogue de vente par correspondance peut très bien faire une infidélité chez un commerçant de rue, puis revenir chez le vépéciste.

La gestion d’un portefeuille de clients et prospects passe avant tout par la technique du ciblage. Avant de penser aux prospects, observons qui sont nos clients. La règle de Pareto illustre bien le problème : souvent, 80% du CA d’une entreprise est réalisée par 20% des clients. Il est donc nécessaire de parfaitement identifier les clients qui constituent l’essentiel des revenus d’une société. Partant de ce principe, la meilleure manière de définir une politique d’enregistrement des prospects passe par les étapes suivantes :

1. Définir son cœur de cible : il s’agit, après observation de ses meilleurs clients, de définir une cible restreinte de prospects potentiels à très forte valeur ajoutée dont la typologie est proche de celle des meilleurs clients existants. Ce sera donc nécessairement des prospects sur lesquels un effort constant sera pratiqué,
    

2. Enregistrer ses prospects cœur de cible dans sa base clients en notifiant bien qu’il s’agit de prospect.
    

3. Tenir à jour les prospects cœur de cible au fur et à mesure des opérations ou contacts réalisés (par définition, s'ils sont cœur de cible, il est obligatoire qu'une ou plusieurs actions soient réalisées dans l'année),
    

4. Réaliser des tests sur des prospects hors cœur de cible : il est fortement conseillé de louer des fichiers qui ne seront pas intégrés dans la base clients. Cette option doit nécessairement passer par un filtre de rejet des clients existants : le fichier des prospects ne doit contenir aucun client. Seuls les prospects transformés en clients seront ressaisis.
    

5. Définir un statut particulier sur les anciens clients ou prospects devenus hors cibles : à mesure que le temps passe, certains clients ou prospects ne répondent plus à la cible ou ne permettent plus de faire des affaires. Dans ce cas, il est nécessaire de leur donner un statut particulier pour les isoler des clients prioritaires, voire dans certains cas de les retirer du portefeuille.

En tout état de cause, il faut retenir deux points sur cette approche :

• Un fichier se juge parfois abusivement à la plus mauvaise de ses données (par exemple, un prospect décédé depuis plusieurs années dans une base de données laisse à penser que toute la base est de piètre qualité),
   

• Un fichier de clients et de prospects réellement cœur de cible impose une implication forte dans la mise à jour et le suivi permanant du cœur de cible. Ce cœur de cible dépend pour beaucoup du mode de commercialisation, des types de clients (B to B ou B to C) et des produits ou services proposés. Donc, avant de créer de nouveaux prospects, il faut s’assurer qu’on se donnera les moyens de les entretenir.

En conclusion, il est préférable d’investir du temps sur ce cœur de cible – prospects et clients – plutôt que de maintenir moyennement une base de données complète.

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