Les risques de l’emailing

15-02-2007 • Comment tirer un bénéfice maximum de ses campagnes emailing en minimisant les risques légaux, technologiques ou marketing ?

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Cependant, le papier est un support qui a encore une forte valeur dans les cas suivants :

• L’envoi de prestige : si le message concerne une personne, un produit, un service ou une manifestation haut de gamme, le support papier est à préférer.
   
• L’envoi aveugle : le mailing papier à destination des entreprises autorise l’envoi de mailing sur des contacts dits « aveugles », c’est-à-dire dépersonnalisés. Dans ce cas, le courrier est adressé à une fonction dans l’entreprise et non à une personne. Il n’est, par exemple, plus adressé à « Monsieur Philippe Martin » mais à « Monsieur le Directeur Informatique ». Les résultats de telles campagnes sont généralement inférieurs aux campagnes personnalisées. Elles sont de plus impossibles pour les particuliers.
   
• Le déficit d’équipement : en se lançant dans la dématérialisation des procédures, les ministères, les collectivités locales et les entreprises publiques ou privées ont fortement contribué à favoriser le média internet. Néanmoins, le taux d’équipement en France frôlait les 43% de foyers fin 2006. Il impose donc pour certaines tranches de la population un envoi traditionnel sur support papier.

En tout état de cause, le canal papier affiche un certains nombre de contraintes qui réduisent son intérêt par rapport à l’email :

• Croissance continue des coûts d’impression et de routage,
   
• Délais de réalisation plus longs,
   
• Logistique lourde de gestion des courriers NPAI (N’habitude Pas à l’Adresse Indiquée),
   
• Approche marketing guidée par les budgets.
  

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Les bénéfices d’une campagne emailing

• Réduction des coûts de routage : en principe, le coût d’envoi d’un email est réduit à zéro. Dans la pratique, on observe que des envois en nombre (au dessus de 100) nécessitent une logistique et des outils spécifiques. On achète dans ce cas des outils « emaileurs » ou l’on souscrit à un prestataire spécifique.
   

• Rapidité d’envoi : le délai d’acheminement d’un email étant quasiment instantané, cela autorise des campagnes marketing réactives, par exemple pour rebondir face à un événement interne (rupture de stock, défaut de production, annulation d’un service, etc.) ou externe à l’entreprise (offre concurrentielle, événement du marché ou réglementaire, etc.). Cette rapidité des envois est concomitante avec la réduction des délais de réalisation (l’impression qui nécessitait un délai d’environ 48 heures est supprimée).
   

• Gestion des manifestations : en matière d’invitations à des événements promotionnels, foires ou salons, l’email offre une solution à moindre coûts pour réserver les dates ou effectuer des relances de dernière minute.
   

• Confirmer des transactions : l’email est un outil rapide et pratique pour confirmer une action.
   

• Gestion facilitée des NPAI : les emails incorrects sont rapidement identifiés. Certains outils permettent automatiquement de les identifier parmi la liste préalable des destinataires.

Identifier les risques de l'emailing

L’ensemble des bénéfices d’une campagne par email ne doit pas non plus cacher un certain nombre de risques, parmi lesquels :

• Le « bombardement » : un arrosage massif d’emails risque d’altérer l’image de l’émetteur, voire de le mettre en infraction avec la loi (en particulier la Loi de Confiance en l’Economie Numérique). Lorsque le message s’éloigne des préoccupations du destinataire, il est considéré comme du « spam ».
   

• La saturation : même si vos destinataires sont parfaitement ciblés, la fréquence de vos envois peut altérer l’efficacité de vos campagnes et provoquer lassitude ou même désapprobation.
   

• Les erreurs de manipulation : il s’agit souvent d’un message erroné parti « trop vite » ou, trop fréquemment, de la diffusion de la liste des destinataires à tous les récipiendaires (la liste des emails est visible de tous). Le risque pourtant identifié de longue date est fréquent. La diffusion des destinataires peut déplaire à vos interlocuteurs… et attiser la curiosité de vos concurrents !
   

• Problèmes technologiques : la mise en forme du message ainsi que l’envoi en grandes quantités peut amener des problèmes de lecture ou même de non routage (certaines messageries limitent le nombre de destinataires d’un email).
   

• La qualification insuffisante des emails : il est toujours plus difficile de réunir les emails de destinataires que leur adresse postale. Ainsi, nombre d’entreprises limitent l’usage de l’email tout simplement par manque d’adresses électroniques.

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Préparez votre campagne emailing

• Qualifiez vos fichiers : sensibilisez vos clients ou interlocuteurs pour qu’ils renseignent leur email lorsqu’ils utilisent d’autres canaux de communication. Ainsi, sur tous vos formulaires papier ou sur des sites Web, demandez toujours l’email. Ne sélectionnez jamais des emails lorsque les personnes concernées ont explicitement demandé à ne plus recevoir de message de votre part (la CNIL sanctionne par des amendes ce genre d’agissement). Utilisez des emails collectés loyalement.
   
• Préparez votre message : le message doit être lisible sur tous les types de messageries. Certaines messageries supportent difficilement certaines mises en pages réalisées au format HTML ou les images jointes. Des tests préalables sont vivement recommandés.
   
• Soignez le titre : l’ouverture d’un message dépend pour beaucoup du titre de celui-ci. En effet, une personne qui reçoit chaque semaine une centaine d’emails fait souvent le choix de supprimer certains messages sans même les ouvrir : ainsi, le titre du message doit favoriser l’ouverture de l’email. En aucun cas il ne doit être laissé à vide. Une récente étude a démontré que seule la moitié des destinataires d’un emailing ouvrent le message.
   
• Favorisez une lecture rapide : les utilisateurs d’internet ne lisent pas les messages promotionnels dans leur totalité : leurs yeux parcourent les illustrations, les titres et entêtes de chapitre. Il est donc préférable de restreindre son message à des titres et sous-titre explicites suivis de liens vers une page Web qui, si le destinataire est intéressé, lui permettra une consultation en ligne.
   
• Ajoutez les mentions légales : la loi Informatique et Libertés et la loi de Confiance en l’Economie Numérique (LCEN) imposent des mentions spéciales à ajouter obligatoirement à chaque email.
   
• N'abusez pas des documents attachés : les documents au format « zip » ou « pdf » ne sont pas lisibles facilement par tous vos destinataires, en particulier par ceux qui utilisent d’autres systèmes que Windows. Les contenus illisibles sont très frustrants pour les destinataires. Par ailleurs, limitez la taille des documents attachés : certaines messageries refusent les gros volumes et vos destinataires perdront patience à attendre le téléchargement d’un document trop lourd.
  

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Au moment du routage

• Contrôlez la confidentialité : la liste des destinataires ne doit pas être visible. Si vous utilisez votre messagerie pour des envois en faible nombre, placez la liste des destinataires dans le champ « copie cachée » ou « bcc ».
   
• Vérifiez le nombre critique d’emails : certains serveurs de messagerie n’autorisent pas l’envoi d’un message à un nombre trop important de destinataires.

Après le routage

• Isolez les échecs de distribution en différenciant les soft-bounces et les hard-bounces : derrière ce terme technique se cache en fait toute la gestion des messages non arrivés auprès du destinataire, appelés autrement NPAI. Les NPAI d’emails doivent être enregistrés dans votre base de données pour réaliser une nouvelle qualification nécessaire aux prochaines opérations marketing.
   
• Mesurez l’efficacité de votre message : une campagne email se mesure selon quatre paramètres :

• Taux de livraison (c'est-à-dire, combien de messages sont arrivés à bon port, ou, autrement dit, combien ne sont pas des NPAI). Le taux de livraison habituellement reconnu est de 93%.

• Taux d’ouverture : nombre de message ouverts par les destinataires. Les dernières études évoquent une moyenne de 55% de messages ouverts. Cependant, l’attrait du message et la segmentation du fichier joue évidemment pour beaucoup dans ce taux.

• Taux de clic : il mesure le nombre de personnes ayant suivi un lien à partir du message envoyé. Il est donc important de proposer pour chacun des sujets traités dans votre email un lien vers un site Web permettant de mesurer le taux de clic. Le taux de clic est généralement autour des 8%. Là encore, il varie énormément d’un message à l’autre, ou en fonction de la qualité du fichier ou de la saisonnalité.

• Taux de transformation : si vos message conduit à une transaction (achat, inscription, validation…), ce taux indiquera la réelle efficacité commerciale de votre message.

Pour favoriser une mise en forme efficiente, un bon routage et une mesure de l’efficacité maximum, il est fortement recommandé de passer par un logiciel spécifique de routage ou par un prestataire externe. Les messageries traditionnelles ne sont pas adaptées aux envois en nombre et ne permettent pas de mesure précise des résultats.

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