Constat >
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L'approche marketing de sociétés ou de contacts se fait de plus en plus par zones géographiques. C’est ce qu’on appelle le
géomarketing. Il existe de multiples usages : offrir des prestations de proximité, limiter les déplacements des représentants de commerce ou des livreurs (optimisation des tournées), localiser l'information météorologique, etc.
Cas pratique
L’erreur de ciblage par zone géographique :
 Madame Z, vend des produits de nettoyage industriel. Elle souhaite contacter les plus importantes usines de Marseille. Elle regroupe dans une base de données toutes les sociétés avec leur numéro SIREN dont le bureau distributeur de l’adresse est « Marseille ». Hélas, elle fait deux erreurs : elle omet les bureaux distributeurs avec Cedex qui sont les plus souvent des entreprises (exemple : « Marseille Cedex 20 »). Elle ne prend pas en compte les établissements secondaires avec leur SIRET, souvent à une adresse différente de la société (par exemple, un entrepôt ou une usine). Elle a dans son erreur
écarté plus de 40% de contacts intéressants sur la ville de
Marseille.
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La sélection de données par des critères géographiques peut
être réalisée de multiples manières.
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Méthode >
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La segmentation par zones géographiques peut se faire de plusieurs façons.
Sélection par la ville
On cible tout simplement les sociétés par leur commune d’appartenance ou bureau distributeur. Il est recommandé d’associer le département aux villes
car 12% des communes françaises possèdent un homonyme dans un autre département. On fera également attention à sélectionner les
villes sans Cedex
sous peine de recueillir des adresses incomplètes. Par exemple, la recherche sur la commune de Fougueyrolles devra également prendre en compte les libellés commençant par « Fougueyrolles »,
et non pas le code postal, afin d’y retrouver les sociétés dont l’adresse serait « Fougueyrolles Cedex 02 ».
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Normalisation
des adresses
postales |
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149€ |
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Sélection par le code postal
Depuis des années, la Poste française entretient un fichier des codes postaux. Il faut néanmoins savoir qu’un code postal peut recouvrir plusieurs villes (par exemple, le code 33220 recouvre 17 villes différentes). Par ailleurs,
le répertoire des codes postaux de La Poste n’est pas toujours en adéquation avec les départements
administratifs. Ainsi, la ville de Fougueyrolles est située dans le département 24 (Dordogne) alors que son code postal (33220) la localise sur le bureau de poste du département de la Gironde. Ce dernier point est marginal car il ne concerne qu’une soixantaine de communes françaises.
Sélection par le Code Officiel Géographique
Cette codification plus rare est pourtant bien pratique puisqu’elle identifie par un code unique chaque ville française. La ville de Fougueyrolles a ainsi le code 24189 (département 24, commune 189). Le
COG permet également l’identification administrative complète de chaque ville : région, département, chefs-lieux, commune, arrondissement, canton.
Sélection par le code NUTs
La Nomenclature des Unités Territoriales statistique permet d’avoir un référentiel commun à toute l’Europe. En France, la valeur la plus fine est le département (la Dordogne, où se situe la ville de Fougueyrolles, a le code FR611). Cette codification géographique permet de comparer par statistiques des informations issues des principales zones de l’Union européenne. Le chiffre d’affaires des sociétés de la Dordogne pourra ainsi être comparé au CA de Twente en Hollande ou avec celui du Norfolk en Angleterre afin de sélectionner les régions
à fort potentiel économique. Aujourd’hui, cette codification
NUTs permet une segmentation sur les 25 pays qui composent l’Union européenne.
Sélection par les préfixes téléphoniques ZAB
En France, les premiers caractères du numéro de téléphone ou de télécopie permettent de déduire le département. On peut ainsi à partir d’un fichier des seuls numéros de téléphone segmenter les données par départements. La France « découpe » les numéros de téléphones en cinq zones précédées du 0 (opérateur France Telecom). Ainsi le 0Z de la ville de Fougueyrolles est le 05. Le 0ZAB comprend les deux caractères suivants, soit 0553 qui commence tous les numéros de téléphone de Fougueyrolles. Le développement téléphonique de certaines zones oblige l’opérateur à créer plusieurs préfixes pour certains départements comme les Bouches-du-rhône. Ce découpage des numéros de téléphone est en perpétuelle évolution dans l’environnement très concurrentiel des opérateurs téléphoniques.
Sélection par les données géométriques
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| Structuration |
Mises à jour
groupées
de données |
Mettez de l'ordre
dans vos données |
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à partir de |
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79€ |
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Il s’agit de bases de données orthonormées présentant les coordonnées d’un point sur une carte à l’aide des axes verticaux et horizontaux, donc des
longitudes et latitudes. Ces données permettent de sélectionner avec précision les agglomérations proches d’un point de repère géographique et d’optimiser les tournées des commerciaux itinérants (comment visiter le maximum de contacts en faisant le minimum de route). Le référentiel géodésique le plus courant est pour la France le carroyage Lambert. Chaque ville possède ainsi des coordonnées (par exemple, le relevé de la ville de Fougueyrolles est Lat 44,866667 / Lgt 0,166667). En France, l’Institut Géographique National propose des fichiers de données vectorielles décrivant l'ensemble des limites départementales du territoire français couplées à des renseignements administratifs utiles pour des applications de géomarketing,
telle que la cartographie statistique. Cependant, avec l’essor des outils de navigation embarqués dans les voitures, le
GPS (Global Positionning System) américain devient également un référentiel utile,
probablement bientôt concurrencé par la technologie équivalente
Galileo proposée par un consortium européen.
Sélection par coordonnées internet
Le courrier électronique ne permet pas de segmenter directement et précisément les coordonnées géographiques des expéditeur. Les noms de domaines nationaux permettent d’identifier seulement le pays (« .nl » pour la Hollande, « .fr » pour la France, etc). Cependant, on peut obtenir des informations plus précises, jusqu'à la ville, en analysant le
fichier des logs (connexions à un site Web). Une telle investigation permet par exemple de segmenter les visiteurs d’un site internet par agglomérations et pays.
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