Constat >
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Utiliser des critères sectoriels pour qualifier ses clients ou segmenter des prospects permet d'adresser des messages personnalisés et de mieux appréhender la concurrence.
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| Vérifiez vos codes |
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69€ |
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Sélectionner des prospects dans un secteur d'activité
En personnalisant le message commercial auprès de prospects, on rend plus performante l'approche commerciale. La réalisation d'opérations de marketing direct auprès de sociétés par secteurs d'activité doit s'accompagner d'une approche et d'un discours
différents. Fréquemment utilisée, la NAF (Nomenclature d'Activité Française) permet de distinguer l'activité principale d'une société.
Surveiller ses concurrents
La classification des entreprises par secteur est le moyen le plus rapide de réunir au sein d'un fichier les concurrents d'une même activité. Cela permet par exemple de comparer le dynamisme de son
entreprise.
Malgré tout, si le code NAF est bien pour la France la
nomenclature la plus utilisée, elle n'en demeure pas moins
incomplète. Dans certains cas, elle peut même être à l'origine
d'erreurs de ciblages regrettables.
Cas pratique
L’erreur de ciblage par secteur d’activités :
 Maître Y, avocat, voudrait envoyer une invitation aux présidents des principaux groupes de distribution alimentaire en France. Il
choisit comme codes NAF (Nomenclature d’Activité Française) les références 521D et 521F correspondants respectivement aux activités de « supermarchés » et « hypermarchés ». Pourtant, sa sélection ne prendra pas en compte des enseignes aussi importantes que : Rallye, Casino, Leclerc ou Intermarché ! Car 13% des plus grosses sociétés de l’hexagone utilisent un code NAF qui n’a rien à voir avec son activité réelle.
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Comme on peut le voir dans cet exemple, le code NAF n'est pas
toujours représentatif de l'activité réelle de l'entreprise.
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Méthode >
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Contourner les pièges de la NAF et utiliser des critères de sélection complémentaires.
Pour déterminer le secteur d’activité principal d’une entreprise, la France utilise le code APE (Activité Principale de l’Entreprise) qui est établi à partir de la Nomenclature d’Activité Française. La table des NAF est composée de classes alignées sur la NACE (Nomenclature d’Activité de la Communauté Européenne).
La nomenclature sur 3 chiffres et une lettre permet des ciblages groupés ou précis.
Ainsi, on peut moduler la précision de la segmentation par
activités. Par exemple, en prenant tous les codes commençant par « 551 », on ciblera
toutes les activités autour de l'hôtellerie. En ne prenant que les deux premiers caractères, le « 27 », obtiendra toute
la métallurgique, soit 19 classes de secteurs plus précis.
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de Paris |
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89€ |
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Les limites de la nomenclature "NAF"
- Certaines sociétés enregistrent leur activité dans un code « générique », le 741J qui correspond à
l’administration d’entreprises. C’est souvent l’occasion d’erreurs importantes de ciblages. Si vous devez cibler l’activité d’un secteur sur une zone ou un chiffre d’affaires restreint, ajoutez à votre recherche la codification 741J correspondant à « administration d'entreprises » ; quitte à retirer manuellement certaines sociétés enregistrées sous le code 741J qui ne correspondent pas à votre besoin.
- La NAF a été révisée en 2003. Ainsi, certaines activités ont été supprimées. Si vous utilisez une base de données véritablement à jour, une recherche sur des NAF supprimés (O11F, 275A, 751E…) ne donnera aucun résultat.
- La NAF enregistre seulement l’activité principale d’une
entreprise. Ainsi, certains grands groupes comprennent des activités hétérogènes. Par exemple, le groupe Bolloré a des activités très variées qui vont du transport, à la production de films plastique en passant par la télévision. Pour remédier à cette situation, on pourra dans certains cas cibler les établissements secondaires d’une société afin d’obtenir un ciblage plus précis par les
NAF.
- La NAF ne permet pas de cibler le secteur du luxe. En effet, cette cible
réunit un ensemble d'activités très variables : couture, joaillerie, maroquinerie, parfums, spiritueux, etc.
- La NAF pèche parfois par imprécision sur les nouveaux métiers : comment différencier l’activité de fournisseur d’accès internet avec celle d’hébergeur de site web, pourtant deux activités assez différentes pour les
spécialistes ?
Des secteurs plus précis
Pour corriger ces deux derniers points, vous pouvez faire appel à une codification privée, comme celle utilisée par le groupe Kompass (segmentation par produits et services, activité principale, savoir-faire, fabricant, distributeur, services, etc).
Attention cependant à obtenir quelques garanties sur la réelle qualification des activités spécialisées que vous ciblez.
Plus une base de donnée est précise, plus sa mise à jour est
difficile.
Pour les sociétés cotées, on pourra utiliser la segmentation
ICB utilisée par la plupart des places boursières. Elle permet de cibler
dans le monde 40.000 sociétés et 45.000 titres. Ses quatre niveaux
autorisent l’analyse industrielle, des grandes tendances aux études transrégionales et transnationales détaillées.
Pour les autres pays et les sociétés non cotées, vous devrez passer par les nomenclatures officielles admises. Il s’agira par exemple de la NACE pour les pays de l’Union européenne. En Amérique du Nord, on utilise la NAICS, appelé aussi SCIAN (Système de classification des industries de l'Amérique du Nord). Cette nomenclature est inspirée de la Standard Industrial Classification (SIC) qui n'est plus en usage officiellement.
Une nomenclature mondiale devrait voir le jour d'ici deux ans mais ne devrait pas être généralisée avant plusieurs années.
Flash Datalgo : L'ICB,
un code sectoriel unique pour l’ensemble de la planète 16-01-2006
Le code ICB « Industry Classification
Benchmark » est généralisé à l’ensemble des sociétés
cotées dans le monde, permettant ainsi des analyses et des
comparaisons sectorielles d’un pays à l’autre.
Préparez-vous aux nouveaux codes NAF 15-12-2006
Dans un an, de nouveaux codes NAF seront appliqués pour identifier
l’activité principale des entreprises françaises. Anticipez cette
évolution en aménageant dès maintenant la structure de vos bases
données.
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