Le chiffre d'affaires n'est pas toujours le meilleur critère pour trier les entreprises par taille

15-06-2005 • Lors de la constitution de fichiers marketing, on utilise souvent le chiffre d'affaires pour classer les sociétés par ordre d'importance ; or cette donnée n'est pas toujours pertinente dans certains secteurs d'activité ou dans le cas de sociétés cotées.

 Constat > 

La plupart des entreprises déposent chaque année leur bilan auprès du Registre national du commerce et des sociétés (RNCS). Des extractions de ces bases de données légales sont accessibles assez facilement par internet ou CD-Rom auprès de prestataires spécialisés : Diane (Bureau van Dijk), Coface-SCRL, ORT, Optima, AGL, Sirene, etc. Ces informations très structurées permettent le ciblage rapide de prospects, tout particulièrement en sélectionnant la taille de l’entreprise.

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Prospecter de nouvelles sociétés ou élargir le potentiel de ses clients

En plus de prospecter de nouvelles sociétés, la taille des entreprises permet de déterminer le potentiel commercial des clients.

L'up-selling consiste à faire monter en gamme son client à partir des produits ou services déjà acquis. Le cross-selling permet de proposer à un client des produits complémentaires. Dans les deux cas, la démarche commerciale nécessite une analyse et une segmentation préalable de votre fichier. Pour cela, on peut procéder à la Sirenisation du fichier client afin en récupérant les identifiants Siren du Registre du Commerce. Puis, à l'aide de différents critères officiels on segmente sa population de clients en groupes représentatifs de la taille de la société. Par exemple : professions libérales, petites entreprises, PME, groupes.

Cas pratique

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 Méthode > 

Chiffre d’affaires

Pour les sociétés des secteurs industriels ou commerciaux, vous pouvez utiliser le chiffre d’affaires de la société (CA).

Attention aux pièges des chiffres d'affaires :

• Vérifiez que vous comparez des comptes consolidés. Ainsi, un groupe peut très bien déclarer un chiffre d’affaires assez peu représentatif de sa taille réelle.
  
  
• Certaines entreprises préfèrent payer une amende de 1500€ aux greffes des tribunaux de commerce plutôt que de déposer leurs comptes annuels. Ces sociétés échappent de facto à la publication de leurs comptes, et donc aux ciblages.
  
  
• Dans l’hexagone, certaines entreprises n'ont pas l'obligation de déposer leurs comptes, c’est le cas des sociétés monégasques pour lesquelles il est assez difficile de réaliser des ciblages.
  
  
• Assurez-vous que la situation juridique de la société est normale : sauf si c’est une stratégie de ciblage, évitez les sociétés en redressement, en liquidation, en cessation de paiement ou en dépôt de bilan. La plupart des bases de données ne sélectionnent que les sociétés actives.
  
  
• Vous pouvez faire évoluer vos ciblages en analysant la progression du CA d'une année sur l'autre, ou même le bénéfice des sociétés. Habituellement, les bilans sont archivés dans les bases entre 3 et 5 années.
  
  
• Banques et assurances : n’utilisez pas le chiffre d’affaires pour classer des banques ou des compagnies d’assurance. Cette variable n’est pas assez représentative de la taille de ces sociétés. Pour trier des établissements financiers et banques, utilisez le produit net bancaire. Pour comparer des compagnies d’assurance, préférez le montant des primes brutes.

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Capital social

Cette variable, moins volatile que le chiffre d'affaires, est parfois utilisée car elle varie peu d'une année sur l'autre. Le capital social permet d'appréhender la surface financière d'une entreprise dès sa constitution. Donc de cibler de jeunes entreprises à fort potentiel avant même qu'elles ne dégagent de profits.

Effectif

Le nombre de salariés d’une entreprise peut être un indicateur intéressant. Attention toutefois à vérifier ce type d’information lorsque vous ciblez des holdings dont les données ne sont pas consolidées. Ainsi, une maison mère qui possède une douzaine d’usines réunissant plusieurs centaines d’ouvriers peut n’avoir pourtant qu’une cinquantaine de salariés en nom propre. Les contrats d’intérim fortement utilisés dans certains secteurs peuvent également dénaturer cet indicateur.

Données boursières

Utilisez la capitalisation boursière ou les indices de cotation comme le CAC 40, le SBF 120 ou le SBF 250 (respectivement les 40, 120 ou 250 premières sociétés cotées à la bourse de Paris). La capitalisation boursière se calcule en multipliant la valeur de l'action par le nombre des actions en circulation. Depuis 2005, de nouveaux indices comme le CAC Mid 100 permettent des segmentations encore plus précises. Par exemple, le CAC Next 20 permet de cibler les sociétés les plus représentatives juste après les quarante premières valeurs de l’indice CAC 40.

 Solutions 
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