Une mauvaise gestion des retours de courriers invalides (NPAI) peut coûter très cher

15-01-2005 • L’envoi de mailings sur supports électronique ou papier génère des retours de courriers non distribués dont le coût peut se chiffrer à plusieurs milliers d’euros si l’on ne met pas en place des mesures de gestion des NPAI.

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Les courriers perdus sur support papier

On distingue plusieurs cas pour lesquels un courrier est renvoyé à l’expéditeur par les services postaux :

• Le destinataire n’existe plus à l’adresse indiquée (déménagement, fin de contrat d’une personne dans une entreprise, décès, etc).
  
  
• L’adresse est incomplète, la distribution est arrêtée en cours de route.
  
  
• L’adresse est erronée : le numéro de rue est faux, la voie est fausse (avenue est confondu avec rue), le code postal n'est pas bon, etc.
  
  
• L'adresse est illisible : dans le cas de mailing automatisés, l'impression est mauvaise, ou parfois, l'adresse est a demi-cachée dans une enveloppe à fenêtre mal cadrée.

Dans tous ces cas, le prestataire est tenu de retourner le courrier à son expéditeur.

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Les courriers perdus par emails

Les emails retournés pour cause d’erreur sont appelés « bounces ». Ils correspondent dans le langage informatique SMTP aux codes erreurs 450 à 554. Un message d’erreur (failure notice) vous est retourné par le serveur de mails. Il vous explique souvent les raisons de la mauvaise distribution de vos courriers électroniques. Deux types d’erreurs sont connues dans la gestion des courriels :

• Soft-bounces : il s’agit d’erreurs provisoires d’acheminement, par exemple liées à une boite aux lettres saturée, un serveur en panne, un filtre anti-spam ou encore à un envoi d’email avec un fichier attaché trop important. Ces erreurs sont souvent notifiées comme suit : « mailbox full », « storage overflow », ou par les codes erreurs 450, 451, 452, 552.
  
  
• Hard-bounces : dans ce cas, les erreurs sont définitives. Il s’agit soit d’une erreur de nom de domaine (le nom situé après l’arobase n’existe plus), soit d’un nom de contact erroné (« user unknown », « syntax error » ou erreur 500, 550, 553). Dans certains cas, il s’agit d’une faute de frappe qu’un algorithme peut détecter et corriger. Mais souvent, la personne a qui on a adressé son courrier n’a tout simplement plus d’email sur ce nom de domaine (c’est le cas de toutes les personnes qui quittent une entreprise).

Les courriers perdus par fax

L’envoi par télécopie peut générer des erreurs de type : ligne occupée (le serveur de fax doit rappeler jusqu’à ce que la tonalité soit libre), le numéro de téléphone n’est pas un fax, ou il est faux.

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ÉTAPE 1. Préparez vos fichiers

Date de mise à jour : conservez si possible dans votre base de données la date de mise à jour de chaque adresse (en distinguant la date postale, téléphone et email). Vous pourrez ainsi mieux cibler les contacts récents et à jour. L’INSEE rappelle que chaque année en France 13% des ménages déménagent. Ls données de fichiers B2B (contacts en entreprise) se périment encore plus vite.

• Normalisez vos données : 
  - Effectuez une normalisation de vos adresses postales et isolez les adresses incomplètes. La Poste propose des tarifs d’affranchissement plus avantageux lorsque les adresses répondent à certaines normes.
  - Faites réaliser une vérification de la syntaxe de vos emails afin de retirer ou même de corriger automatiquement certaines erreurs typographiques récurrentes.
  
  
• Mentionnez l’expéditeur : ajoutez au dos de votre enveloppe d’expédition votre adresse d’expéditeur (condition sine qua non pour recevoir les NPAI). Pour les e-mailings, précisez toujours un email de retour, par défaut celui de l’expéditeur.
  
  
• Ajoutez les mentions légales : votre message doit contenir le numéro de RCS et l’adresse de l’entreprise, la procédure et l’adresse permettant de rectifier les informations (loi « informatique et liberté ») ou de se désabonner, l’éventuelle acceptation d’une prospection commerciale (loi LCEN), etc.
  

ÉTAPE 2. Administrez vos courriers retournés

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• Notifiez vos NPAI dans votre base de données : une case à cocher ou une date permettra de retirer les adresses invalides de vos prochains envois.
  
  
• Datez vos NPAI : il est fortement conseillé d’enregistrer la date à laquelle un NPAI a été détecté. Si vous êtes amenés à utiliser des fichiers venant de sources différentes, vous pourrez ainsi valider les meilleures adresses. D’autre part, certains responsables marketing souhaitent parfois confirmer les NPAI avant de retirer définitivement une personne des envois postaux. Par exemple, on ignorera une adresse si celle-ci a été au moins deux fois signalée en NPAI. Vous avez aussi tout intérêt à gérer des dates de mise à jour distinctes pour les adresses postales, les emails, les téléphones et les fax.
  
  
• Qualifiez vos NPAI : le facteur, le gardien d’immeuble ou le service courrier d’une entreprise ajoutent parfois une information sur les raisons du retour : « DCD » (décédé), « a quitté la société », « a déménagé », « liquidation judiciaire », etc. Dans le cas d’e-mailing, les raisons du retour doivent être mentionnées. Les soft-bounces (la boite aux lettres est temporairement indisponible) pourront être relancés tandis que les hard-bounces seront écartés ou corrigés. Quel que soit le support pour votre mailing, la qualification des retours vous permettra de sélectionner les contacts à mettre à jour dans votre fichier.
  
  
• Isolez mais ne supprimez pas vos NPAI : il est déconseillé de supprimer des contacts NPAI, ou tout du moins de les retirer immédiatement de votre base de données. Quelqu’un peut vouloir mettre à jour l’adresse ou le téléphone d’un contact existant ou par mégarde ajouter à nouveau le contact avec les mêmes mauvaises coordonnées. Enfin, l’adresse postale d’une personne peut être invalide tandis que son courriel est correcte.
  
  
• Ajoutez une option « informatique et liberté » : certaines personnes ne souhaitent pas être sollicitées par vos courriers. C’est leur droit. Enregistrer ce paramètre dans vos fichiers est même rendu obligatoire en France par loi « informatique et libertés ». Vous pouvez distinguer les refus d’envoi par type de support : courrier postal, téléphone (liste rouge ou orange), télécopie (liste safran), emails.

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