Constat >
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L’envoi de mailings sans ciblage préalable réduit les chances de réussite du mailing autant qu’il augmente son coût.
Un contact est d’autant plus réactif qu’il se sent concerné par le message que vous lui
envoyez : lorsque le ciblage ne permet pas de sélectionner dans une base de données ou un fichier externe les contacts les plus pertinents, on diminue les retours positifs d’un mailing.
Le manque de ciblage accroît le coût de vos envois : il vaut mieux réduire le nombre d’envois et cibler des contacts qui offriront plus de chance de retour. Un mailing démesuré à partir d’un ciblage imprécis augmente trois grands types de coûts : frais d’impression du courrier, tarifs d’affranchissement, temps de traitement - et en particulier, la
gestion des retours NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée).
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Méthode >
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Normalisation
des adresses
postales |
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149€ |
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La note attribuée à chaque contact se calcule généralement à partir de trois critères réunis sous l’acronyme
« R.F.M. », pour : Récence, Fréquence et Montant.
R comme Récence
Mesure le temps écoulé depuis la dernière remontée d’un contact. Il s’agit de la date à laquelle le client a manifesté de l’intérêt pour l’un de vos produits, services ou cause.
F comme Fréquence
Nombre de retours positifs du client au cours d’une période donnée (souvent l’année). Ce critère intègre tout particulièrement la notion de fidélité du contact. Il rejoint le célèbre adage : conserver un client coûte moins cher que d’en trouver un nouveau.
M comme montant
Qu’il s’agisse d’un achat, d’une prestation de service ou d’un don, le montant segmente le client selon la taille de ses dépenses.
Deux applications de la méthode RFM
Méthode du filtrage : vous créez dans vos fichiers trois colonnes correspondant à chaque critère du RFM. Puis, à l’aide de filtres de sélection, vous déterminez le nombre d’envois souhaité en appliquant des critères plus ou moins restrictifs sur chaque valeur. Avantage : si vous avez l’habitude et la nécessité de manipuler des gros volumes de fichiers, vous pouvez affiner facilement vos critères.
Méthode par scoring : on attribue une note, ou score à chaque client. Avantage : une équipe commerciale qui entre en contact avec un client connaît immédiatement
sa note. Ainsi, le score RFM permet de connaître instantanément
les chances de réussite pour aboutir à une vente, une prestation ou un don – selon le métier de chacun.
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Exemple >
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| Structuration |
Mises à jour
groupées
de données |
Mettez de l'ordre
dans vos données |
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à partir de |
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79€ |
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Pour attribuer un score RFM on pourra très simplement utiliser une notation de 1 à 10.
Ainsi, la Récense sera inscrite de 1 à 10, de façon inversement proportionnelle à la date de dernier retour de chaque client. Par exemple, la valeur 10 correspond à un dernier contact dans le mois, 9 il y a 2 mois, 8, dans le trimestre, etc.
Pour la Fréquence, le paramètre peut quantifier le nombre de contacts au cours de l’année en cours : 10 pour plus de 10 contacts, jusqu’à 1 pour moins d’un contact sur les douze derniers mois.
Enfin, pour le Montant, on créé une échelle de correspondance selon le montant généré au cours des douze derniers mois. Par exemple, 10 pour un montant supérieur à 1000 euros, jusqu’à 1 pour un montant inférieur à 10
euros.
Une fois réunies toutes les données permettant de créer les trois valeurs RFM, il suffit d’en faire la moyenne : ainsi, un contact fidèle ayant une note de
6 (moyenne de 8R, 8F, 2M) est probablement plus intéressant qu’un contact ayant une fois acheté pour une somme importante et ayant une note de
4 (2R, 1F, 9M).
Avec l’expérience, vous pourrez ajuster vos échelles de correspondance pour que le score attribué soit le plus proche de la réalité commerciale.
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